人的心理是由经过数百万年演化的生化机制塑造的。心理状态（包括主观幸福感）并不是由外在因素决定，而是由神经、神经元和各种生化物质（如多巴胺、血清素、催产素）构成的复杂系统而定。快乐的关键在于生化系统，操纵人类的生化机制可以调控人的心理感受。食物饮料存在一个原料的最佳配比，最佳配比可以给予最大的感官享受，即所谓的极乐点。食品工业通过精密计算测验每一份食品饮料的配方，可以达到极乐点。极乐点可以使人们不经意间吃得更多。

大脑的奖赏效应是成瘾的生化机制。动物和人的中枢神经系统具有奖赏机制来加强和奖励对机体有益的行为，以利于个体生存和种族繁衍，包括天然奖赏（食物、性等）与成瘾药物奖赏。奖赏系统的神经结构主要位于中脑边缘多巴胺系统（MLDS）。奖赏有三种成分：情绪上的喜爱、行为上的动机、通过联想学习和条件反应的强化而形成的牢固记忆，其中任何一个 发生改变都会引起奖赏效应的改变。1）动机指个体接受到来自食物、药物等信息（如形状、颜色等 ）时，会将这些信息后面的奖赏效应凸显出来。2）学习指通过经验对奖赏做出预测和期望。可以是在无意中进行的条件反射性的“联合学习 ”，或是对奖赏产生了明确的期望。这种学习过程往往留下牢固的记忆，甚至终身难忘。

上瘾的原理是，如果使用更多成瘾物质，因为耐受性，对成瘾物质的渴求也越大。摄入糖类所引发的大脑变化与成瘾性药物很相似。嗜糖是新生婴儿的天性，糖是人类身体不可缺少的成分。甜味受体蛋白质T1R3不仅存在于味蕾中，在消化系统无处不在。同时，大脑中负责感受糖的神经受体是可卡因的14倍。

可口可乐诞生于禁酒令颁布时期，最早作为秘方药，满足了美国禁酒令的背景下，人们对精神治愈品未被满足的需求。可口可乐从0到1的关键是产品本身具备提神醒脑等实际功效。

19世纪下半叶，伴随美国工业快速发展，美国人心理问题日益凸显，对精神药品的需求激增。市场出现许多宣称“精神滋补品”的秘方药/酒，为焦虑、头痛的人们提供药物精神寄托。1885年，亚特兰大颁布禁酒令。1886年，药剂师彭伯顿模仿市面上著名的秘方酒“马里亚尼酒”，将古柯叶 （Coca）和可乐果（Cola）加入苏打水、糖浆等制成饮品，发明了可口可乐。古柯叶含有可卡因成分，可乐果含有咖啡因成分，具备提神、镇静、减轻头痛的功效。在禁酒令背景下，宣称“滋补精力”、“缓解抑郁”功能的可口可乐作为不含酒精成分的秘方饮品，成为秘方酒的绝佳替代品，迅速兴起。随着消费者逐渐认识到可卡因对人体的危害，1929年可口可乐公司修改了配方，彻底剔除了可卡因成分，使可口可乐成为完全的食物饮品。可口可乐从精神滋补品逐渐转型为饮料。

可口可乐产品具有成瘾性，消费粘性强，价格低廉抗周期性强。可口可乐含有咖啡因和糖两类上瘾成分，口感清凉解渴，提神醒脑，能给大脑带来“奖赏”。上瘾的生物化学机制是大脑的奖赏系统。奖赏系统通过学习能提前对刺激分泌多巴胺，驱动人去食用瘾品。这是可口可乐每年投入超10%广告费用率进行营销宣传、放大品牌与产品存在感的生物性原理。大脑对成瘾物质具有耐受性，因此为维持同样的满足感，人们需要摄取更多瘾品。因此在没有理性的干预下，可乐的饮用存在自我强化机制，即喝得越多，越想喝。可口可乐配方不构成竞争壁垒。可口可乐最早作为秘制配方药兴起，创造了一个崭新品类，口味特殊，差异化显著。虽然，随着食品化工业的发展，产品口味被竞争对手模仿，但是此时可口可乐已经具备很强领先优势，品牌强大，销售网络遍及全球。

图：可口可乐配方（彭伯顿原始版本）

可口可乐是碳酸饮料品类的创造者，因此可口可乐品牌在抢占消费者心智上有先天优势。可口可乐公司重视品牌塑造与维护，2017-2019年广告费用率均值11.4%，超过美国主要快消品牌公司。

随着时代变革，可口可乐营销宣传和品牌诉求从功能性逐渐过渡至情感、价值观和个性，延展产品生命周期，形成了积极快乐的品牌文化和强势的品牌影响力。第一阶段1886-1925年，可口可乐品牌营销强调产品的美味清爽特性，通过各种免费品尝方式，加速消费者教育，实现产品的普及推广。第二阶段1926-1975年，强调产品特殊性、功能性及领导者地位，并加强与消费者情感链接。第三阶段1975-1986年，公司将品牌内涵上升到美国文化代表，全球采用一致的宣传策略，实现美国百年经典品牌形象的渗透。第四阶段1987年至今，品牌广告回归产品本身，强调可口可乐给人带来的快乐、真实、享受的感觉，并用标语巩固领导者地位。